As Diferenças

A guinada na imagem do MCDONALD’S é conseqüência de um amplo movimento que começou há cerca de cinco anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da população americana. O MCDONALD’S se tornou também alvo da ira de movimentos de protesto antiglobalização, contra a guerra do Iraque, contra os transgênicos, a gordura tarns e até mesmo contra a devastação da Amazônia. Praticamente tudo de ruim que acontecia acabava respingando na imagem da empresa. A patrulha ideológica logo teve impacto nos números: entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%. Era preciso reagir. Sob intensa pressão a rede iniciou um grande processo de reconstrução de imagem. Alimentos saudáveis como saladas, frutas e sucos vegetais foram incorporados ao cardápio. O MCDONAL’S agiu rápido e de forma energética para se reinventar e a se adaptar as novas condições do mercado. Depois de se render aos alimentos saudáveis, o MCDONALD’S iniciou uma nova etapa em sua mudança de imagem, com lojas e serviços diferenciados para cada região do planeta.

Dono de uma personalidade notável e um excepcional espírito empreendedor, o criador da rede de fast food, Ray Kroc, costumava dizer que não sabia se sua empresa estaria vendendo hambúrgueres no ano 2000, mas tinha certeza de que, seja lá o que ela estivesse vendendo, seria a líder mundial de seu setor. Neste início de 2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambúrguer ainda é o pilar de sustentação da maior empresa de fast food do mundo, mas para manter a liderança o MCDONALD’S mudou - em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecível. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na América Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreenderá com as opções em cada país. As unidades do McDONALD’S espalhadas pelo mundo, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência como nos produtos à venda. Os bancos de plásticos, as mesas de fórmicas e a decoração kitsch nas cores vermelho e amarelo que se tornaram símbolo da rede são hoje coisa do passado em muitas de suas lojas. Da mesma forma, o cardápio reduzido - com variações sobre um mesmo tema de pão, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante - cresceu e ganhou novos itens. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na América Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreenderá com as opções em cada país. As unidades do MCDONALD’S espalhadas em mais de 100 países, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência como nos produtos à venda.

Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itália, o MCDONALD’S oferece macarrão e na Inglaterra serve-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, onde a rede conta com mais de 6.000 lojas, foram investidos cerca de US$ 800 milhões em reforma das unidades mais antigas e instalação de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas à mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francês Phillipe Avanzi e o dinamarquês Arne Jacobsen. No Brasil, a mudança ainda é pouco notável, mas a rede ampliou os pontos-de-venda de café expresso e incluiu no cardápio produtos como pão de queijo, tortas e bolos. E até nos Estados Unidos, a pátria do hambúrguer, a rede tem adotado mudanças, como a inclusão de cafés especiais - uma espécie de versão mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. As principais mudanças no mundo podem ser vistas em alguns países:
Estados Unidos – A rede mudou o horário de atendimento dos restaurantes, que agora abrem mais cedo para esticar o período do café da manhã e fecham no início da madrugada para atender os notívagos.
Europa – Investiu pesado em design e conforto para atender melhor os consumidores que costumam passar mais tempo à mesa. A rede também investiu em cafés e introduziu itens como produtos orgânicos (ovos e leite) e novas versões de sanduíches de frango.
Brasil – A rede aumentou a quantidade de produtos com ingredientes locais (calda de goiaba para os sorvetes e pão de queijo nos cafés) e reforçou o apelo politicamente correto com a inauguração de uma unidade ecológica no litoral paulista (a segunda desse tipo no mundo).
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Em alguns outros locais do mundo, os restaurantes da rede possuem pequenas diferenças para se adequar a cultura e tradição regional. Em Istambul na Turquia, o Galatasaray e o Besiktas são os principais e mais populares times de futebol da capital. O Galatasaray tem as cores vermelha e amarela (mesmas cores da marca MCDONALD’S) como símbolo. Já o Besiktas, preto e branco. Quando o MCDONALD’S inaugurou uma filial ao lado do estádio do Besiktas, houve fortes protestos por parte dos fãs do clube, que não queriam um restaurante com as mesmas cores do seu maior rival. Adivinha qual foi a solução? Não construir, certo? Errado. O “M” gigante e todo o resto do restaurante estão nas cores branco e preto.

Em 2008, para reverter a situação de queda no crescimento de suas vendas no Japão, o MCDONALD`S vem fazendo novos investimentos no país como a inauguração de duas lojas conceito na cidade de Tóquio, batizadas de Quarter Pounder, nome em inglês do sanduíche Quarteirão com Queijo. Na fachada preta com moldura vermelha, chama a atenção a ausência dos famosos arcos amarelos da marca. O cardápio oferece apenas duas opções: o Quarteirão com Queijo e uma versão dupla dessa bomba calórica.
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Em relação ao cardápio a rede tem alguns produtos específicos para determinadas regiões como: na Austrália, onde o sanduíche McOz, leva hambúrguer e beterraba, ingredientes comum nos lanches daquele país; no Canadá onde algumas lojas de cidades costeiras têm o McHomard (em francês, “McLagosta”); no Chile onde o cardápio oferece o McPalta (traduzido para o português, “McAbacate”) com guacamole, e empanadas de queijo; na Grécia onde existe o Greek Mac, feito com dois hambúrgueres e molho de iogurte no pão sírio; na Índia, onde o mais popular sanduíche é o McAloo Tikki, feito de uma massa de batata e ervilha, pois os hinduístas não comem hambúrguer de vaca, animal sagrado para aquela religião; no Japão onde existem batatas fritas com sabor de alga marinha; em Israel, onde a comida é Kosher, aprovada pelo rabino, e não servem nada com queijo ou laticínios; na Noruega, onde é vendido o McWrap baseado em filé de salmão fresco da ilha Hitra; e, em Hong Kong, onde tem até hambúrguer de arroz.